顾客的消费需要与购买动机

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人们的消费活动，是人们日常生活中对各种物质产品、精神产品需要的消耗与满足的过程。人们绝大部分的需要与满足是通过市场购买活动来实现的，因此对顾客需要和购买动机的研究就成了顾客消费心理学的一个重要课题。
顾客的消费需要
1、什么是“需要”
所谓“需要”，是指人们对某种事物或目标的渴望与欲望，是人类为了延续与发展生命，以及对某些客观事物的占有、使用、消耗、体验和享受等诸多方面的要求与愿望。人类为了生存，必然要满足各种生理需要，如饮食、服装、住宅、健康、安全等；人类为了提高生活质量、丰富生活内容，必须有更多的物质产品、精神产品、服务产品。所以专业美容师要了解顾客为提高生活品质的爱美需求。
2、顾客需要的特性
顾客需要的特性包括：
（1）顾客需要的自发性：是指顾客对自身需要有所意识，因而产生希望获得某种商品或服务来满足自身需要的特性。如某顾客的皮肤缺水、干燥了，她会意识到自己应该要去美容院做补水的护理或是产生到美容院购买补水产品的意识。针对这一顾客需要的自发性后，美容院要向顾客提供充分的补水产品信息，给顾客恰当的刺激（比如说将顾客皮肤因缺水带来得严重后果讲解给顾客），引发顾客的购买欲望，可促使顾客作出购买决策。
（2）顾客需要的对象性与多样性：是指顾客对某种商品的需要是有针对性而且是全面的多样的特性。如某顾客来美容院是出于对美的需要，但同时还有享受、受重视、受尊重的需要……针对这一特性美容院要注意提高美容师的服务意识及服务技能：比如美容师对要做补水护理的顾客除了详细介绍补水产品以外还要有针对性的介绍这种类型的皮肤需要哪些日常护理或饮食起居的其他建议。
（3）顾客需要的层次性：按照马斯洛的心理需求层次理论划分人的需求可分为生存的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要、自我实现的需要。
（4）顾客需要的发展性与可引导性：根据马斯洛的心理需求层次论，我们知道顾客的需要并不是一成不变的，每一个层次达到满足后都会有新的、更高层次的需要产生，而顾客能产生怎样的新需要除了他本身具有的自发性以外还具有引导性。因此，美容师要注重引导顾客产生新的消费需求。
3、顾客需要的分类
研究顾客的需要应对它进行必要的分类，根据不同的分类标准，可以对顾客需要做出不同的划分：
（1）按需要出现的时间划分
a、现实需要：即顾客即时意识到的需要，这类需要迫切性强，销售者能准确及时的抓住顾客的现实需要即能很快成交引发购买行为。
例如：每一位来美容院的顾客对于自己的皮肤都有“第一需要”——美白或补水或去痘等等，在美容师进行咨询的过程中抓住了顾客的“第一需要”也就是抓住了她的现实需要，所以咨询中能准确获得信息非常重要。
b、潜在需要：即顾客目前尚未意识到的需要，但经过一定时间或引发因素的刺激后，日后潜在需要就可能会转化成现实需要。
例如：针对一内分泌失调导致面部色斑的顾客，美容师了解到她的现实需求是淡化色
素美白肌肤，尚未意识到调理内分泌也是她自身的需要，那么美容师就要对这种潜在
需要进行引导，那么调理内分泌的护理项目——卵巢保养项目就有可能变成该顾客下
阶段的现实需要，以便形成购买。
（2）按顾客需要的内容划分
a、物质需要：即各种实体商品的需要。
b、精神需要：附着在实体商品上的附加值，满足顾客实体产品需要的同时满足顾客的精神需求更容易形成销售。
例如：顾客购买护肤品是为了满足美化肌肤的实体需要，同时赞美顾客着装得体很有品位可满足顾客美丽的精神需求，顾客获得了产品之外的附加值，容易达成销售。
（3）按需要是否合理划分
a、合理的需要：对于顾客的合理需要，要给予及时的满意的结果。
b、不合理的需要：对于顾客的不合理要求，要采取恰当的态度、方法给予及时的解决。
4、顾客需要的内容
（1）顾客对实物产品质量的需要质量是产品满足顾客现实及隐含的需要特性的总和。质量包括以下几个方面：
◇性能：它指产品满足顾客使用目的而必须具备的技术特征，比如护肤品的成份、适用皮肤、功效等。
◇寿命：指产品能够正常使用的期限，即指护肤品的保质期。
◇可靠性：指产品在规定的时间内和规定的条件下，完成规定性能的能力，比如补水的产品是否可以达到一个疗程缓解皮肤干燥的效果。
◇安全性：对顾客的身心安全是否有保障。
◇经济性：指产品从设计、制造到使用，整个产品寿命周期中的成本尽可能低。
当美容师向顾客介绍产品时要注意有序的、详细的阐述以上5个方面，让顾客对产品了解透彻，减少顾客对产品质疑的因素，这样顾客形成购买的机率就会高。
（2）顾客对服务的需求
服务者的形象：不同岗位的服务者要有适合该岗位的服务形象，为顾客带来视觉上的服务舒适感。如医生就要穿白大褂、教师就要文质彬彬、酒店服务员就要干净利索……而美容院的美容师作为美丽的传播者就要时尚大方。
服务态度：服务者要时刻要保持良好的服务态度，为顾客带来感觉上的服务舒适感。
服务的舒适度：通过服务者提供的服务技能为顾客带来享受程度的强弱。如美容师的按摩技术水平高低直接决定顾客是否选择该美容师下次是否继续需要她服务或是否下次继续来该美容院消费。所以提高美容师专业服务技能可提高服务品质。